En la actualidad, son muchas las empresas -de todos los sectores y todos los tamaños- quienes desean impulsar sus negocios. Para ello, es necesario contar con un documento fundamental: el plan de marketing.
En este plan, se encuentran los objetivos, indicadores, métricas y todo lo necesario para obtener los resultados a los que aspira la empresa. Para lograr el éxito, en este artículo repasamos todo lo que necesitas saber sobre el plan de marketing. ¡Aquí vamos!
Introducción
Ya sea que cuentas con un pequeño negocio y quieres descubrir la manera de crecer, o tengas una empresa consolidada, pero aún no manejas el marketing a la perfección, la solución está en crear un buen plan de marketing.
Y es que este documento es la guía principal que impulsa el marketing hacia todos los resultados que deseas. Tomando como base los datos y análisis, el plan de marketing es donde se documentan los objetivos y la manera para alcanzarlos.
Ten en cuenta que el plan de marketing es como una guía en donde se traza los objetivos por lograr.
Sin embargo, al igual que todo plan, solo cobra sentido si aplicamos las ideas, es decir, solo funciona si se pone en práctica para atraer más clientes, generar más ventas y hacer crecer a la empresa.
Por ello, a continuación, se hablará acerca de todo lo relacionado al plan de marketing, desde su estructura, hasta su finalidad.
¿Qué es el plan de marketing?
En pocas palabras, el plan de marketing es un documento que resume la planificación de las estrategias para un periodo determinado. Ello incluye objetivos, indicadores, análisis, entre otra información importante para la empresa o negocio.
Dicho plan se puede diseñar para el área de marketing, pero también se puede aplicar para campañas en específico, como, por ejemplo, el marketing de contenidos, marketing relacional, productos o servicios que ofrezcas.
Este plan es una importante herramienta de gestión de marketing. Debido a ello, este documento es el que orienta a las estrategias y acciones del área para cumplir de manera específica sus objetivos y que estos mejoren en el crecimiento de la empresa.
Desde el punto de la gestión de marketing, el plan también está relacionado a la gestión empresarial. Y es que es parte de la planificación general de la empresa, lo que conecta la planificación estratégica, con las definiciones de cada área.
Cabe resaltar que no existen reglas sobre el tiempo, ni sobre el contenido o la profundidad del plan de marketing. Lo más importante es que este documento se acomode a la realidad de cada empresa y así lograr los objetivos de marketing.
¿Qué contiene?
De forma general, todo plan de marketing contiene lo siguiente:
a. Análisis de la situación
Ello servirá como una introducción en la que se debe detallar los aspectos de la situación del mercado y la empresa. Asimismo, se debe describir el producto o servicio que se piensa ofrecer, lo que se le va a aportar a la empresa y las actividades a realizar para su promoción.
También se debe dedicar un apartado al estudio de los principales competidores y la manera en la que estos desarrollan sus acciones de marketing.
b. Público
En este punto se debe determinar el público o públicos objetivo de la compañía. En el caso que se trate de consumidores, se debe describir datos de residencia, el sexo, edad, actitudes, experiencias que desea vivir, entre otros puntos.
Si los clientes son otros negocios, se debe clasificar a estas firmas de acuerdo con su sector, número de empleados o volumen de facturación.
c. Objetivos
Se deben fijar las metas y describirlas de forma precisa. Por eso, se debe esforzar en que los objetivos sean lo más claros posibles y que persigan resultados concisos.
Por ejemplo, no se debe quedar en aumentar las ventas a nivel internacional, sino que se debe detallar tal incremento y lo que uno se tarda en conseguirlo. Entonces, lo correcto sería explicar que se busca vender un 15% más, y así sucesivamente.
d. Estrategias y tácticas
Es la parte central y fundamental del plan de marketing. Se debe incluir un calendario en el que se especifique la evolución de cada una de las actividades que se van a realizar para alcanzar los objetivos plasmados.
Se vale diferenciar entre estrategias y tácticas. Por ejemplo, si es un caso de una papelería que se encuentra cerca a un centro de trabajo y busca ampliar sus ventas en un 20%; ello sería la estrategia.
Para lograrlo, una táctica que se puede realizar es crear folletos con las ofertas en los alrededores. También se puede informar con campañas a través de “e-mail” de otras promociones que se tengan en mente.
Las técnicas de marketing relacional, que usan la tecnología para recoger datos del consumidor, ayudarán a establecer esas tareas, ya que, fácilmente, se conocerá los deseos del público.
e. Presupuesto
Por último, se debe realizar un conteo de los costos de cada una de las operaciones por llevar a cabo. Ciertos expertos explican que no conviene ser muy analista al llevar a cabo las operaciones, ya que en el marketing se debe tener en cuenta que las actividades se deben ir adaptando a los cambios del negocio y del mercado.
Por ello, eso también habrá que ser valorado al momento de la elaboración del presupuesto. Aunque, evidentemente, cambiará de acuerdo con el tamaño de la empresa y el sector en el que se maneje. En general, lo recomendable es destinar entre un 2% y 15% para todas las acciones.
Para fijar un cierto porcentaje para tales acciones, la empresa o negocio tendrá que evaluar si otras áreas, como la de producción, pueden permitirse un pequeño recorte en su presupuesto.
Además, también se debe incluir un apartado en el que se mencione cuánto dinero se va a destinar para cada acción o el asesoramiento de expertos.
Estructura del plan de marketing
Dentro de todo plan de negocio de una empresa, se encuentra el plan de marketing. Este se divide en una serie de apartados que responden a las preguntas necesarias que se han planteado al momento de realizar una estrategia útil y realista.
Las partes de este documento son las siguientes:
a. Situación del mercado: ¿en dónde nos encontramos ahora?
Para conocer hacía dónde vamos, es importante saber de dónde se viene. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y la competencia en general.
Una de las herramientas más usadas para ello es el análisis DAFO. Este consiste en analizar a la empresa desde dos maneras distintas:
- Externa: En la cual se deben valorar las amenazas y oportunidades que brinda el mercado. Al ser variables que vienen desde afuera, la empresa no tendrá mucho control sobre ellas, pero aún así es muy importante identificarlas.
- Interna: En esta se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir desde el interior, la organización ejerce control sobre ellas y, por tanto, puede llevar a cabo acciones que generen una mejoría en este aspecto.
b. Objetivos: ¿Qué buscamos en un futuro?
Luego de realizar un análisis de mercado, es muy importante para la empresa establecer objetivos del plan de marketing que se desee conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición ideal.
Además, establecer unos objetivos adecuados es algo sumamente importante, ya que, si no se realiza correctamente, luego será difícil comprobar si se están cumpliendo.
Para ello, es recomendable seguir con la regla: SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo concreto.
c. Estrategias: ¿Cómo se logrará?
Una vez plasmados los objetivos del plan de marketing, es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para eso, se planificará una serie de acciones que busquen conseguir las metas previamente fijadas.
En ello, se puede diferenciar dos tipos de estrategias:
- Estrategias generales: Ayudan a cumplir las metas a largo plazo
- Estrategias específicas: Son acciones más concretas por realizar a corto plazo
d. Medir los resultados: ¿funciona el plan de marketing?
Una vez que se pone en marcha el plan de marketing, es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para eso, es necesario medir los resultados de las estrategias, comparando lo que se buscaba con lo que se ha conseguido.
El objetivo de ello es poder hacer correcciones, de ser necesario, y plantear futuras acciones de acuerdo con el feedback obtenido por parte de los clientes.
Otra de las acciones más importantes es elaborar el presupuesto, ya que esto delimitará qué tan factible fue poner en parte el plan. La cantidad de dinero que se utilice será clave a la hora de establecer los objetivos y las acciones a desarrollar de manera realista y óptima.
Las 4 P de todo plan de mercadeo
Tiempo atrás, específicamente en 1960, un profesor de contabilidad de la Universidad Estatal de Michigan plasmó por primera vez el concepto de marketing mix y las 4 P del marketing, mediante su libro “Basic marketing: a managerial approach”.
En tal libro, explica cuáles son los cuatro elementos básicos que permiten explicar de una manera integral el funcionamiento del marketing:
- Producto
- Precio
- Punto de venta
- Promoción
Estos cuatro conceptos se juntan dentro del denominado marketing mix, el cual permite crear estrategias eficaces al momento de lanzar un nuevo producto al mercado.
¿Para qué sirve el plan de marketing?
Muchas de las empresas, inician sus negocios sin comprender a la perfección la importancia del marketing. Tan pronto como inician sus operaciones, se dan cuenta de que es necesario promover los productos, atraer los clientes y crear una estrecha relación con ellos.
Es ahí donde comienzan a reaccionar:
- Crean una página en alguna red social
- Imprimen y difunden algunos folletos
- Realizan tarjetas de presentación
Todos ellos son partes y etapas importantes para el plan de marketing, pero no existe una estrategia tras dichas acciones.
Otra situación es cuando existe un plan de marketing, pero solo está en una idea, de preferencia, en la mente del gerente. El resto del equipo simplemente ejecuta, sin saber o comprender qué es lo que se está haciendo o buscando.
En ambos casos, las posibilidades de no tener resultados efectivos, son gigantescas. Aquí es donde entra la importancia del plan de marketing, quien es el encargado de definir un camino para que el marketing logre los resultados esperados en un tiempo definido.
En lugar de simples ideas, el marketing comienza a ofrecer una dirección clara sobre los objetivos que se deben perseguir, los indicadores que se tomarían en cuenta y las estrategias por desarrollar.
De esta forma, se es capaz de colaborar con los objetivos más amplios de la planificación estratégica de la empresa.
Pero el plan de marketing no es solo para los directivos o gerentes. Este documento debe ser una guía para todo el equipo, solo así se comprenderá sus responsabilidades y cómo su trabajo puede ayudar al marketing y a la empresa a alcanzar sus objetivos.
En base a tal organización de estrategias y formación de equipos, el plan de marketing también cumple con las siguientes funciones:
- Apoyar en la toma de decisiones basada en datos, investigación y análisis
- Optimizar las inversiones en marketing para evitar malas acciones y maximizar el rendimiento
- Mejorar la comunicación interna, motivación de los empleados y la integración entre equipos
- Conocer el ambiente, identificar las mejores oportunidades y prever las amenazas
- Generar resultados a corto, mediano y largo plazo, que permita que las estrategias sean más sustentables
Por lo tanto, ten en cuenta que el plan de marketing es mucho más que un simple documento. Es una herramienta eficaz para mejorar la gestión del marketing.
Resumen
Aunque a simple vista pueda parecer un documento estratégico de cierta complejidad, para muchos, este trabajo será bastante sencillo.
Y es que, un buen plan de marketing nos permite conocer en profundidad cada una de las partes de la empresa y cómo potenciar correctamente.