¿Cuándo se debe usar el marketing sustentable? ¿Los conceptos de sustentabilidad y marketing son compatibles? Posiblemente, algunos puedan llegar a creer que ambas definiciones son contrarias entre sí. Sin embargo, es importante resaltar que al momento de unir ambos, se convierte en una tendencia global.
Entonces, ¿en qué consiste el marketing de desarrollo sustentable? En pocas palabras se podría decir que son la respuesta definitiva de las empresas ante el inmenso daño medioambiental causado por sus procesos productivos y comerciales. ¿Cuáles son sus principios y características? En las siguientes líneas se explicará más de ello.
Introducción
Algunas empresas u organizaciones pueden llegar a cometer el error de llevar adelante pequeñas acciones de responsabilidad social. Su único objetivo es tratar de proyectar una buena imagen. Hoy por hoy, gracias al marketing sustentable, primero toman en cuenta a la ética antes de planificar cualquier estrategia. Es así como generan más rentabilidad, pero de una forma compatible con la ética, el entorno y la sociedad.
En términos generales, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), define a la sustentabilidad como el consumo de bienes y servicios que se encuentren asociados a las necesidades básicas y la calidad de vida, pero sin destruir las necesidades que presenten las futuras generaciones.
Aunque en primera instancia se pueda llegar a creer que el marketing sustentable es simplemente una tendencia que toman algunos empresarios como “moda” y solo para gestionar un ciclo de actividades clasificadas de manera errónea como “responsabilidad social”; este tipo de marketing(sustentable) va más allá.
Actividades básicas como: pintar un albergue, reciclar papel en la oficina o repartir panetón a los niños en navidad, son algunos de los ejemplos que denotan una falta de organización estructural.
Por ello, es importante destacar que el campo del marketing sustentable es completamente amplio. No solo se enfoca en los productos eco amigables o las actividades denominadas como caridad, sino que también se puede hablar de cuatro campos de acción o dimensiones.
Dimensiones del marketing sustentable
De acuerdo con los especialistas, el marketing de tipo sustentable se encuentra dividido en cuatro importantes dimensiones. Cada uno de ellos está enfocado en la sección ambiental, socioeconómica, de stakeholders y voluntaria.
a. Dimensión ambiental
Probablemente sea el tema en el cual las marcas han tomado una mayor conciencia y preocupación; aunque, algunas veces solo realizan pequeñas acciones aisladas.
Una buena actividad sustentable busca corregir los desechos, la polución o cualquier otro efecto generado por la producción en masa.
Como mencionamos con anterioridad, a pesar de que el marketing sustentable es una tendencia en alza, algunos empresarios sólo toman el concepto como una moda, generando un ciclo de actividades clasificados de manera errónea como “responsabilidad social”.
Este tipo de estrategias están vinculadas a cualquier esfuerzo que busque reducir el impacto ambiental del negocio. Ya sea en forma de un mejor diseño de empaque, optimización del consumo de energía o la reducción de desechos sólidos.
b. Dimensión socioeconómica
Aunque no se crea, las actividades comerciales y productivas también pueden generar efectos negativos en la sociedad. Esto lleva por nombre externalidades. Por ejemplo, las mineras no solo contaminan, sino que sus operaciones emplean el agua que cierta comunidad requiere para su consumo. En estos casos, el efecto no solo es ambiental, sino también socioeconómico.
En cuanto a ello, las marcas pueden y deben medir las consecuencias económicas de las decisiones que tomen. De esa forma, se podrá desarrollar un trabajo profundo con las comunidades para mejorar sus estrategias de nutrición, educación y salud. En esta dimensión también se incluye el respecto a diversos grupos culturales o étnicos.
c. Dimensión de stakeholders
¿Alguna vez escuchó sobre los grupos de interés? Los stakeholders son relevantes para cualquier organización, ya sean proveedores, trabajadores, comunidades, gobiernos, e incluso, quienes proveen insumos a los proveedores.
Por ningún motivo, el marketing de sostenibilidad no puede ignorar el daño que puede llegar a provocar hacía algún tercero o un grupo de interés.
Hace un par de años, la empresa Nike se vio involucrada en una crisis reputacional. Lo que ocurrió fue que contrataron proveedores en Indonesia, acusados de explotación infantil. En la actualidad, estas situaciones son intolerables, dado que existe un grupo de certificaciones para proveer las mejores prácticas laborales.
d. Dimensión voluntaria
Por último, todas las organizaciones tienen el deber de ir “más allá de lo que puede establecer la ley”. Dicha expresión implica que las actividades comerciales pueden aportar mucho más que las normas. Por decirlo de otra manera, se pueden implementar nuevas formas de comunicar, de manera que los productos sean más evidentes.
Muy aparte de escoger una comunidad en dónde realizar labor social o emplear menos plásticos en los empaques, las actividades de marketing sustentable pueden llegar a ser tan ambiciosas como se desee.
Cada una de las dimensiones explicadas, presentan un amplio campo de posibles estrategias a implementar. Entre la identificación, mejora de los efectos sobre la sociedad, economía y los grupos de interés, se debe recordar que el mejor marketing sustentable es el aplicado de una forma ética.
¿Qué es el marketing de desarrollo sustentable?
“Los productos sustentables son el futuro”, ¿realmente es así? ¿Es la mejor forma para todo negocio, consumidor y, para el planeta en sí?
Para el “padre de la mercadotecnia”, Philip Kotler, el marketing es un proceso social y administrativo a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, mediante el proceso de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con los demás.
Actualmente, el marketing ha llegado a evolucionar y, por ende, va mucho más allá de las utilidades o ventas. Ya no es suficiente que las marcas satisfagan las necesidades inmediatas de los consumidores, sino que también deben generar cierto valor en todo su proceso y, sobre todo, que sean sustentables.
Ahora, las marcas no solo deben comunicar que son parte del cambio, sino que tienen que demostrarlo. Los consumidores ya no son seres pasivos que solo se preocupan por un producto; todo lo contrario, reconocen el impacto que éste puede generar en el entorno y hasta basan su decisión de compra en ello.
En base a las estadísticas, el 82% de consumidores, defienden y apoyan a una marca cuando de verdad creen en su propósito. De ser así, invitan a sus conocidos a realizar lo mismo, incluso la mayoría está dispuesto a pagar un precio elevado por productos sustentables.
Por consiguiente, ¿cómo se define al marketing de desarrollo sustentable? En conclusión, se puede decir que es aquel tipo de marketing responsable que busca satisfacer las necesidades inmediatas sin comprometer a las generaciones futuras. De esa forma, se crea una mayor lealtad a la marca e incrementa el valor de mercado de esta.
Características del green marketing
Si bien es cierto que, por lo general, marketing y sustentabilidad no van necesariamente de la mano, los nuevos consumidores están buscando la manera de responsabilizar a las empresas por el impacto que pueden llegar a tener en el medio ambiente. De esa manera, las están obligando a cambiar sus procesos para hacer un mejor uso de los recursos ambientales.
Es en este punto que se puede decir que, el marketing sustentable se refiere a la promoción de productos, prácticas y valores de marca social y ambientalmente responsables que satisfagan una serie de necesidades inmediatas de sus consumidores. Por supuesto, sin comprometer el acceso de los recursos naturales de las generaciones futuras.
Por lo tanto, ¿en qué consiste una buena estrategia de marketing sustentable? Esta buscaría incorporar las necesidades del cliente, organización o empresa y la sociedad, sin comprometer el medio ambiente y sus recursos a largo plazo.
Gracias a este tipo de marketing, las empresas han podido consolidar mejor su reputación. Incluso, es uno de los mejores motivos por los que se escoge una marca por encima de otra. Entre sus principales características se encuentran:
- Busca conectar con sus consumidores, implementando un ideal de marca con propósito. Por ello, se encuentran dispuestos a pagar más por sus productos.
- Resalta los valores de la marca. Además, se encarga de darle una mejora en su imagen.
- Aumenta la lealtad de los clientes.
- Incrementa el engagement o conexión emocional con los posibles clientes.
- Busca crear un vínculo a largo plazo con los consumidores potenciales.
- Se convierte en una gran marca diferenciada dentro del mercado y favorece en la toma de decisiones.
Principios del marketing y sustentabilidad
Dado todo lo que se tiene que considerar a la hora de aplicar el marketing y la sustentabilidad, se toma en cuenta los siguientes 5 principios:
1. Marketing orientado al consumidor
El consumidor siempre será el centro de toda estrategia de marketing. Es por eso que se debe dirigir todas las acciones de marketing, teniendo como objetivo principal el punto de vista del consumidor. Desde ahí, se busca la satisfacción del cliente tanto en el presente como en el futuro.
Saber lo que el consumidor busca y cómo lo busca, marcará la diferencia entre el éxito asegurado o el fracaso. Para llegar a cubrir este principio, podemos apoyarnos en nuestro cliente ideal o “buyer persona” y, así, personalizar nuestra oferta de productos o servicios.
2. Marketing de valor para el cliente
Una inversión en marketing nunca es una pérdida de tiempo. Es de conocimiento que muchas acciones de marketing sirven para incrementar el volumen de las ventas, ya sea a corto o largo plazo.
Asimismo, como empresa no se debe conformar con una relación efímera con nuestro público, es decir, no solo debe buscar que le compren una vez y listo. Para no caer en este problema, se debe aplicar un marketing inteligente que fidelice al cliente a lo largo del tiempo, creando relaciones estables. Gracias a esta mejora continua, nuestros clientes se sentirán confiados de trabajar con nosotros, y, además, seremos capaces de convertirnos en referentes del mercado.
3. Marketing innovador
Del mismo modo que el principio anterior, se busca ofrecer a nuestros clientes una buena estrategia de marketing que debe estar abierta a procesos de innovación y, por supuesto, una mejor continua.
En otras palabras, no solo se trata de estar, sino de ser la mejor manera posible de innovar en el mercado. De ignorar este hecho, puede llegar a provocarnos fugas de clientes.
4. Marketing con sentido de misión
Hasta este punto se debe tener muy en claro que tanto el cliente como el producto, son los verdaderos valores estrellas de toda empresa.
Para poder aplicar este principio del marketing, la misión de nuestra organización debe reflejar términos sociales amplios. Para que quede más claro, un ejemplo de ello puede ser aportar por el reciclaje o diversas campañas.
5. Marketing societal
Este tipo de marketing busca integrar los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo de ambos, vinculados con la sociedad. Mediante un análisis, las empresas llegan a identificar 4 tipos de problemas: productos deficientes, productos agradables, productos saludables y productos deseables.
¿Cuál es la importancia del marketing sustentable?
Por darle un vistazo general, el marketing sustentable nos ayuda en lo siguiente:
- Las marcas satisfacen las necesidades inmediatas.
- Los consumidores buscan marcas con propósito.
- Resalta los valores de marca, mejorando su imagen.
- Se crea una mejor relación entre marca y consumidor.
- En la actualidad, adopta un mayor valor dentro del mercado.
Ejemplos de marketing y sustentabilidad
Empresas multi conocidas como Puma o Starbucks llegaron a implementar estrategias de marketing sustentables. Sus casos son los siguientes:
a. Puma
Bajo el lema “productos reciclados que pueden volver a reciclarse”, Puma lanzó al mercado su línea InCycle. Dentro de esta línea se encontraba calzado, ropa y accesorios biodegradables, reciclables y certificados con el sello de “uso de poliéster reciclado y algodón orgánico”.
b. Starbucks
El CEO de Starbucks aseguró que solo ofrecerá café de cultivo “ético y responsable”. Esto es una muestra de su compromiso sustentable, llevando el comercio justo de la mano con los cafetaleros de muchas regiones del mundo.
Resumen
En síntesis, el marketing sustentable es una excelente manera de construir relaciones con los consumidores y hacerles saber que son importantes.
El hecho de vender y vender, sin tomar en cuenta al consumidor o al medio ambiente, ya es cosa del pasado.